2009年秋天的一个普通下午，大锤砸向了北京市朝阳区优唐生活广场的东墙，这面可怜的墙壁寿命还不足2年，就被急匆匆地被改造为邻街的大窗，目的是为了迎接一位挑剔的新客人——瑞典的快时尚品牌H&M。
优唐的自我修正事出有因，在过去3年里，这个城市中大多数商业地产项目，都在向他们新的偶像看齐——西单大悦城。
在经历过多次失败的转手后，被中粮以“国际青年城”重新定义的西单大悦城，在落成后不到6个月全部出租一空，实现首年租金3.6亿的商业新纪录。在接下来被认可和模仿的3年里，这块曾经的烂尾楼年销售额近20亿，最高日销售额达三千万元。
并且至今为止,西单大悦城是H&M、优衣库、无印良品等品牌北京销售最高的门店。大悦城首创的“H&M+ZARA+丝芙兰（SEPHORA）”等快时尚品牌的组合成为了近年来北京乃至全国一线城市新建购物中心的标准配置。2009年7月正式营业的优唐购物广场便是其中之一。
成为传奇之前，事情总是尽显曲折。西单大悦城也是如此，西四工程4号地项目（西单大悦城的前身）最早由北京敬远房地产开发有限公司立项开发，后由中国冶金科工集团公司接手，之后爱尔兰基金进入，最终却意外出局，直到2007年中粮集团才以40亿元的总额获得了该项目。
反败为胜，大悦城的秘诀正在于，与传统的百货业态相比，大悦城倡导了一种无目的购物的生活方式，将购物中心化身为年轻人聚会的场所，在宅经济横行的今天，非但没有受到来自线上的冲击，还将线下经营的风生水起。在模仿者竞相出现的如今，大悦城效应已经远比大悦城本身给传统的百货业态带来了更大的冲击。
PARTY空间
中粮在接手西单大悦城项目之后，将整体规划、硬件设施的改造以及招商运营都交与了香港司培思商业经营管理集团（以下简称SPACE）。后者曾是上海正大广场改造的幕后推手，改造后，正大广场由高端奢侈购物中心变身为以家庭为单位的时尚购物中心，不温不火的正大广场客流量从日均不足6万人增加至17万。
西单大悦城所在的西单商圈声名在外，但竞争激烈。大悦城向南不足20米是老牌百货君太太平洋百货，向东一街之隔是西单商场以及年轻人淘宝圣地华威大厦，东南则是以促销猛烈著称的中友百货。站在2007年的时点上，西单商圈代表着北京各大商圈的两个共同特点：一，商业地产以百货公司为主，购物中心并未被看好；二，虽然百货公司定期重新装修，调整品牌以争取年轻消费者，但却没有一家专门定位年轻消费者。
不难理解，从人口基数上来说年轻消费者确实是中国目前最大的一个消费人群，但这个群体总体购买力偏低，商家难免为此担忧。可是这个年轻群族的力量越来越不容忽视。2009销售排名世界第一的快时尚品牌ZARA所属的西班牙INDITEX集团的销售额为110.84亿欧元，而拥有众多品牌，产品线涉及珠宝、手表、皮具、服装、饮料的法国LVMH集团2009年的收入不到INDITEX的2倍。
此外，近年来消费者的穿着以及心态正趋于年轻，爱慕集团研发总监张虹宇曾向本刊记者表示，在爱慕每年一度的大规模市场调查中，她们发现，年龄在27到35岁之间的女性更加时尚，在生活方式以及追逐潮流的态度上相比20多岁的人毫不逊色。并且，随着个人收入水平的增加，中国消费者用于购买时尚产品的金额也在增加；从近十年来时尚刊物的种类不断丰富就可以看出，中国消费者正在愿意为时尚支付更多。
以往并不能成为一个特别定位的时尚市场已经初具规模，然而，如何为这支庞大的生力军服务？年青一代有着与已经成家立业的中年人完全不同的行为模式。他们购买力相对不足，但时间充裕，生活更加随意而悠闲。并且他们更加注重圈子生活，即使是《蚁族》中描绘的那群生活拮据甚至艰辛的“蚁族”们，定期都要聚会吃火锅、看电影或是唱K。
西单大悦城正是看到了这种生活状态的存在并恰到好处的加以利用，开创了北京有目的购物到无目的购物的先河——购物只是消费者来这里的部分原因，它们还可以在这里剪头发、吃饭、购物、看电影；在这里约会或是呼朋引伴。即使没有什么需要，隔一段时间也要来此逛逛。
有目的购物与无目的购物的区别事实上就是百货公司与购物中心的区别。百货公司假设消费者购物以追求效率为前提，因而，在空间设计、品牌组合、店面结构等设计上一切以消费者最快找到所需的产品为出发点；购物中心则认为消费者来此不仅仅是购物，约会、吃饭、消磨时间都可以，在这里多待一分钟，消费发生的可能性就增加一分钟，因此在服务上购物中心尽可能多的覆盖消费者的生活。
不同商业模式的背后是两种截然不同的盈利模式：百货公司以提取入驻品牌的销售分成盈利，购物中心则依靠收取租金以及物业管理费盈利，因此，百货公司吸引品牌商入驻的基本要素是地理位置以及整齐的规划；购物中心则需要良好的环境来树立购物中心的品牌吸引客流，进而提高租金。
这也是购物中心为什么会愿意“浪费”更大的空间来做打造舒适的公共区域，并且愿意为提升公共空间的舒适度而投入更多的精力与资金。在西单大悦城，商铺所占空间不足50%，剩下的都是公共空间，在这里，从光线到布景的视角，再到地面都经过悉心的设计。
如今，无目的购物俨然成为了北京新生代购物中心的基本原则。2008年7月，兆泰置地打造的优唐购物中心开业；2008年12月香港太古集团投资的三里屯Village南区开业；2009年6月，北京国瑞兴业房地产公司投资的国瑞城购物中心开业。它们无不像大悦城一样业态更加丰富，电影院、中产餐饮品牌、屈臣氏丝芙兰等品类超市、美容美发、甚至健身一应俱全，消费者可以在这里实现一站式服务。
在公共区域的装饰也更加精致讲究，优唐购物中心的室内设计出自日本顶级商业室内设计师之手。三里屯Village的喷泉广场，蓝色港湾的欧式建筑都成为了时尚电影中取景之地，更是年轻人街拍中频频出现的背景。而这一切最终都殊途同归——希望能够成为年轻人积聚的圣地。香港太古集团中国区商务总经理张卓平表示Village超越了购物场所的身份，成为广受年轻人追捧的假日生活社区。
寻找第一个理由
当购物中心都意识到消费者生活方式的改变，竭尽全力为它们打造一个良好的购物环境时，即使在建筑设计上再有所差异，但品牌的相似性给消费者提供的服务依然难逃同质化的命运。商家不断的在为消费者寻找来此的理由，西单大悦城将创新品牌看作是途径之一。
2007年底大悦城开业时共吸引了234个品牌入驻，其中46品牌首次进入北京市场，包括日本日用杂货品牌无印良品、英国快时尚品牌next（如今已撤出）、法国化妆品商店丝芙兰这些北京消费者期待的品牌。
尽管H&M北京首家店于2009年4月就在前门大街开业，但多数业内人士以及消费者都将西单大悦城店的开张评论为H&M的真正到来，这让西单大悦城享受到了类似品牌独有性所带来的好处。
网络的便捷让消费者了解国际化品牌或是其他区域潮流品牌已经成为可能，就如ZARA、H&M在进入北京之前早已为人所知。而这些愿意花费时间精力研究品牌的人们，对于购物中心来说意义深远，他们的重要性绝不仅仅是开业后贡献的销售额，而是这些人都是他们小世界的意见领袖和潮流风向标，被他们影响力所覆盖的人们，将追随他们的脚步涌入他们的心水之所，外界一度好奇，为什么如此众多国际潮流品牌第一次入住北京商圈都选择西单大悦城？“其实大品牌都有自己扩张的轨迹和节奏，我们作为在这个领域纵深发展的公司，会花很多工夫研究推算它们进入的时间，及时接洽。”SPACE公司副总裁司徒文杰如是解释。
每一个品牌都有自身的开店原则，比如H&M要求必须有临街可展示的窗口，对面积的要求可以放松，而zara相信酒香不怕巷子深，即使不能临街但面积一定要够大，可以展示足够的产品，用产品营造气场。
西单大悦城在招商之初希望H&M能够入驻，但是H&M有自己准确的进京时间表，为此，西单大悦城将适合楼梯东南角上下两层的一块位置为H&M保留了2年之久，最终，姗姗来迟H&M给合作双方都算满意的答卷。如今，西单大悦城店依然是H&M在北京销量最高的门店。夏季平均日销量70至80万，冬季最低也在60万左右，这庞大的收入同样也是H&M为大悦城所做的贡献。
由于品牌进入购物中心的成本相对较高，进驻后又很少撤销，它们无法判断邻居是谁，为此，也更加谨慎。在了解它们的基础之上，为它们提供增值服务是购物中心用以吸引大牌的方法。
一些影响力较大的品牌都有自己的数据分析，但它们同样有很多盲点。比如，它们了解自身的品牌内涵和定位，但它们不一定了解它的消费者更认可哪一个商圈。据说三里屯VILLAGE就曾向去年大热的UGG递出橄榄枝，但自以为是的UGG坚持三里屯不够潮流，最终选择将中国首家门店开在蓝色港湾。
如今，追求品牌新鲜度依然是各大购物中心吸引消费者的有效手段。朝阳大悦城成功吸引了美国休闲品牌巨头GAP中国门店的首开，看看网上的激烈讨论就知道这对朝阳大悦城的影响。除此之外，朝阳大悦城还正在着手与GAP旗下香蕉共和国（Banana Republic）、老海军(Old Navy)等品牌谈判；而正在全面改造的蓝色港湾与美国鹰、AF、GAP等品牌的谈判也被提上了议程；优唐购物广场则为迎接ZARA北京最大旗舰店的开业和H&M的到来，不惜进行内部的大改造。
不过，每一个品牌都的保鲜期都有限，随着品牌商自身的扩张，购物中心不可能永远保持品牌的独有性。最终购物还是要看大众品牌的组合以及为消费者提供的整体购物氛围，有新光天地和金融街购物中心为例。位于国贸CBD的新光百货与位于金融街的金融街购物中心是北京近年来定位高端的百货公司，这两个购物中心同样拥有LV、PRADA等众多国际一线奢侈品牌，如今，新光天地的销售风生水起，而金融街却落得销售员比顾客多的惨淡下场。
新光天地正是看到了当下消费者已经不会一身名牌，一件阿玛尼的外套里面配搭一件ZARA的衬衣，看起来时尚又不跌份。新光天地拥有961个品牌，既有Salvatore Ferragamo这样的国际一线奢侈品牌，也有levis这样的大众潮流品牌。而整个金融街购物中心加起来只有126个品牌，其中60%的销售额来自一层奢侈品。如今，新光天地国际大牌做门面与普通品牌相结合的做法已经成为一种业内认可的模式。虽然年轻的购物中心与新光天地不尽相同，但在新光天地身上可以看到品牌丰富度与组合的重要性。
拉长消费者的时间
中粮接手西单大悦城项目之初，大悦城的内部结构就像是一个放大版的百货公司，挑高不足2米，店铺紧凑、分割条理。为了让这个面积达11.5万平方米的庞然大物更符合购物中心的经营哲学，中粮集团考虑对内部空间重新设计。起初他们计划找位日本设计师操刀，毕竟日本是百货公司的鼻祖，近年来日本设计师在国际上也享有盛誉，但擅长小空间极致利用的日本设计师，能否驾驭如此大体量的改造？最终一位日裔美国设计师被选中，中粮对该人的期望是能够将日本人骨子里的精致与美国派的大气急于一身。
巨大玻璃房顶将外界的风雨隔开，温度与灯光的控制让这里四季如春，不知不觉中时间已经流失，你却全然不知。
有别于一般商业地产以商品品类如男装、女装、家居、童装进行楼层划分，大悦城以不同的生活方式进行主题定位，将贯穿于年轻消费者生活的各个方面的业态有效混搭，使商户之间得到充分的互动，从而使楼层的主题感染力更强。大悦城每一层被冠以眩目、前卫、冲撞、优雅、约会等不同的主题。从招商到餐饮休闲各个业态的配合，每一个环节都围绕主题来展开。
对于习惯于目的性购物的消费者来说，这确实是一种烦恼。但司徒文杰则认为想要留住消费者必须要经过“设计”，亚洲跨度最高的室内电动扶梯直接到达6层。最少一半的电梯都是单向，想要找到原处，只能另辟蹊径，而在这个过程之中，你很可能与新的品牌不期而遇。
西单大悦城、朝阳大悦城、首地大峡谷陆续开业后，司徒文杰的工作更加繁忙了，最近他正忙于蓝色港湾项目的调整。“蓝色港湾现在的问题很明显，现在你一进来马上就被吸引到广场层，这里是最具吸引力的，所以很难将人吸引到二楼。这边的餐饮都在一层，吃完饭后，客人可以直接取车走人，谁还会去其他楼层？”司徒文杰对蓝色港湾的诊断，也正是为什么大悦城有直通六楼的电梯，却没有下来电梯的原因，当你上去之后，必须每一层走完才能出去。
既然是无目的购物，西单大悦城一直在探讨如何增加消费者逗留此地的理由。除了增强品牌丰富度，提升硬件环境外，一个被大多数购物中心所忽略的软性条件被司徒文杰看在眼里——人。
当购物中心成为约会、聚会的新选择，再加上被灌以潮流中心的名号，不难想象消费者来此希望看到与自己相似的人，而餐厅是可以让人停留时间最久的一个区域。百货公司餐饮区域的面积偏小，大都被安置在地下或者顶楼，招商的餐饮品牌也以快餐为主。但在大悦城，从二楼至七楼，不同定位不同口味的餐厅被分别安置；其中还包括港丽、鹿港小镇、豆捞坊这些定位白领中产的餐饮品牌。
简单计算一下，我们就不难发现，在与西单大悦城一墙之隔的君太百货和中友百货，如果平均客单量为500元，平均餐饮消费不足50元；但在西单大悦城，不乏有从金融街特地赶来仅为用餐的消费者。
增加餐厅的面积以及档次，可以满足消费者吃喝玩乐一揽子服务的需求，SPACE还有一个更为重要的考虑：就是提高软性环境——人的质量。由于餐厅租金偏低，如果餐饮所占比例过高总体收益就低；但如果只有零售一个购物中心的吸引力就不足。“我们要有机地结合，根据项目和区域的发展，不断的调整零售与餐饮的比例。一个项目开始的时候零售的比例稍微压缩一下，靠餐饮来吸引人流，几年后人流上来了，再把零售的比例拔一拔，增加收益。”在司徒文杰看来，零售与餐饮需要达到一种平衡。
但是把一个餐厅装到一个盒子里并不是一件容易的事情，尤其是强势餐饮品牌。他们大都会选择临街的位置，要有明显的招牌、有独立的泊车位。为此SPACE公司在招商时也要引导他们，购物中心其实也是一个很大的平台。
比如，这里是中产阶级消费的巨大市场，他把他的商务跟中产阶级消费相对有点分开。北京著名的唐宫海鲜坊不久前正式在朝阳大悦城开业，这家人均消费200元以上的海鲜坊特意为朝阳大悦城成立了一个副品牌，主要服务于有家庭聚会需求的中产阶级。
其次，购物中心的客流可以和他们形成互动，本来是来做SPA的顾客，做完之后可能就去吃饭，或者是来看电影的顾客，电影开演之前也有可能抽空去吃饭。这一类的客流不受天气的影响。普通餐厅一天只有中午和晚上两个正餐点，但在购物中心，这个时间限制大大被打破。而互动正是有目的购物与无目的购物最本质的差别。
链接：人也是环境的一部分
在购物中心硬件和服务大战不断升级的同时，不要忘记，除了这些所有你能控制的因素，也许还有些因素你无可奈何、却不可或缺。看看前门大街的例子吧，这条天安门附近的唯一商业地产位置曾被寄予厚望，而如今正变得越来越尴尬。
2008年7月，这块有SOHO中国操刀修葺重建的北京前门大街正式营业。这条全长845米的商业街，两侧共有近7万平方米，可容纳近200家商户的商业地产。
本着老字号与国际品牌结合的宗旨，以瑞蚨祥、独一处、全聚德为代表的老字号，和以H&M、ZARA、丝芙兰、斯沃琪（SWATCH）为代表的国际时尚品牌分别入住。其余能够入驻的也都是国内不同领域的领导品牌，比如爱慕、李宁、美特斯邦威等等。
由SOHO中国负责建筑物的复刻，加上前门自身的号召力，再有国际品牌的入驻，都让人们对前门大街寄予了厚望。品牌商们更是如此，爱慕将旗下最高端的定制业务安排在这家门店的2楼，美特斯邦威也以旗下都市品牌ME&CITY北京最大的门店也在这里落户。
然而时隔不到2年，事情就发生了转机。先是2010年5月ME&CITY也不堪租金的压力，将一半的门店改为美斯特邦威，ME&CITY一位店员告诉本刊记者，每眨一下眼睛他们就要交2元的租金，而这里的销售额并无力承担3600平方米的租金；无独有偶，9月爱慕取消了高级定制业务，并将门店改为折扣店。更为不协调的是，在这条定位时尚高端的商业街上，出现了一些城郊结合部经常出现的山寨洋品牌，还不时在门口的液晶屏上打出“原价268现价38”的广告语。
开业之初，前门日均15万人次的客流量、节假日30万人次客流量被看做是这条古老商业街重塑后的机会，但不得不说带小红帽、累了就在路边啃面包的旅游团在为客流量做贡献的时候，也破坏了整条街的韵味。更重要的是，他们将具有购买力的高端消费者以及追求时尚的年轻消费者挤到了场外，而这两个人群也正在成为一个商业地产是否吸引人的要素。
如果你稍加留意，就不难发现，在如今的购物中心各种与商业毫无关系的主题活动层出不穷。三里屯的环球后尚时装艺术展让这里成为了时尚环保战士的聚集地，蓝色港湾灯光摄影节吸引了不少潮男腐女。如此用心的吸引着高品质的消费者，这一切无一不在说明消费者已经成为了一个商业地产品牌一部分。
全文转自 《21世纪商业评论》封面文章。
